Trois avantages pour une entreprise payant des droits de dénomination sur les stades

Les sports d'équipe sont une entreprise de plusieurs milliards de dollars en Amérique, et la construction de nouveaux stades est une entreprise coûteuse. Par conséquent, il n’est pas surprenant que sur les 122 équipes sportives professionnelles de la Major League Baseball, de la National Football League, de la National Basketball Association et de la National Hockey League, 85 jouent dans des stades qui ont vendu des droits de dénomination à des entreprises. De nombreuses installations sportives universitaires ont également vendu leurs droits de dénomination. Voici pourquoi certaines entreprises estiment que le coût est logique.

Notoriété de la marque

Le développement de la marque est une activité à plein temps des spécialistes du marketing, et les grandes équipes sportives peuvent créer ou améliorer la notoriété de la marque. Chaque fois qu’un match est joué, il est presque inévitable que les caméras captent des photos du stade et que les diffuseurs sportifs mentionnent au moins l’installation au passage. Des mentions supplémentaires peuvent survenir lorsque des nouvelles de l'équipe sont diffusées. Cette attention médiatique intense pourrait être particulièrement précieuse pour les entreprises qui tentent de se faire connaître du public. Par conséquent, les droits ont été vendus pour le Gaylord Entertainment Center, Great American Ballpark (Great American Insurance) et Petco Park, entre autres.

Fidélité des fans

Les spécialistes du marketing d'entreprise s'efforcent d'établir un lien émotionnel avec les publics cibles. Lorsqu'ils décident d'acheter des droits de dénomination, ils veulent que les sentiments chaleureux des fans envers l'équipe locale déteignent sur leurs noms d'entreprise ou de marque. Par exemple, le Wrigley Stadium est devenu une institution appréciée des habitants de Chicago, tandis que le Busch Stadium a obtenu le même résultat à Saint-Louis. Bien que ces installations portent en fait le nom des fondateurs de l'entreprise, les deux personnes ont partagé leurs noms avec leurs entreprises.

Publicité gratuite

Le coût moyen par publicité télévisée nationale de 30 secondes pendant le Super Bowl XLVII en 2013 était de 3,8 millions de dollars à couper le souffle, mais il n'y avait pas de frais chaque fois que le lieu du match était mentionné. C'était une bonne nouvelle pour un constructeur automobile, puisqu'elle s'est déroulée au Mercedes-Benz Superdome de la Nouvelle-Orléans. Les finales NBA 2013 ont atteint le même niveau d'attention pour les sociétés sponsors, avec des matchs de championnat organisés par la Chesapeake Energy Arena (Oklahoma City Thunder) et l'American Airlines Arena (Miami Heat). D'ailleurs, tous les matchs saisonniers importants et les compétitions éliminatoires dans les quatre sports d'équipe majeurs recueillent un temps publicitaire précieux non rémunéré avec chaque mention d'installation.

Inconvénient

Les inconvénients potentiels de la dénomination sociale peuvent inclure des nouvelles négatives sur l'équipe. La plus grande histoire du Super Bowl XLVII a sans doute été la panne d'électricité d'une demi-heure au Mercedes-Benz Superdome, qui n'a rendu aucun service à la marque automobile. À l'inverse, les nouvelles négatives de l'entreprise peuvent tacher le nom de l'établissement. Enron Field à Houston est rapidement devenu Minute Maid Park après l'éclatement du scandale de la compagnie énergétique. En outre, le coût exorbitant des droits de dénomination peut entraîner un renouvellement fréquent des noms de stade, entraînant la confusion ou l'apathie des fans. Par exemple, la maison partagée des 49ers de San Francisco et des Giants de San Francisco était Candlestick Park depuis 1960. Mais de 1995 à 2002, il est devenu 3Com Park à Candlestick Point. Il est ensuite devenu Monster Park, du nom de Monster Cable, de 2004 à 2008. À ce moment-là, il est revenu au surnom toujours utilisé par la plupart des fans: Candlestick Park. Et cela en vaut-il la peine? Une étude publiée dans le Journal of Issues in Intercollegiate Athletics a révélé que les droits de dénomination "peuvent être lucratifs, mais aussi avoir des effets négatifs pour toutes les parties impliquées en raison des préoccupations de sur-commercialisation et d'attachement psychologique au stade."